Varejo pós-coronavírus

A grande incógnita atualmente é o que vai acontecer com o varejo, incluindo os shopping centers, depois da abertura da economia, o dia-seguinte da pandemia do corona vírus.

Como em toda crise, há sempre o desejo de saber o que aconteceu no passado depois de uma crise econômica. A crise financeira de 2008, assim como o crise atual do Corona, também teve caráter internacional e também exigiu forte intervenção dos governos para evitar uma catástrofe. Mas mesmo esta última crise não tem paralelo com a pandemia do Covid-19.
Do ponto de vista puramente econômico, talvez a maior semelhança seja encontrada aqui mesmo no Brasil quando houve a edição do Plano Collor. Eu vivi pessoalmente essa crise como executivo de uma rede de supermercados. O comércio estava totalmente aberto, mas a capacidade de consumo era praticamente zero. Ninguém tinha renda para consumir. Foram 3 anos de recessão.

Comportamento do consumidor
Mesmo reconhecendo as proporções muito maiores da crise atual, há algumas lições do passado que possivelmente são úteis. A principais são as observações sobre o comportamento do consumidor. Não estamos falando de obviedades como a intensificação do comércio eletrônico, o uso de novos meios de pagamentos e tantas outras coisas que já eram tendências antes da crise.
O ponto mais nevrálgico para o varejo situa-se no plano econômico e, em paralelo, nas eventuais mudanças nos critérios de compra dos consumidores. O lado econômico preponderante é logicamente o desemprego. O varejo vive do consumo das famílias. Não havendo emprego, não há renda. E nada se vende.
O segundo aspecto (critérios dos consumidores) é mais intangível. É o conjunto de atitudes que o consumidor desenvolve ao passar pela crise. Na crise de 2008 o resultado foi que os consumidores passaram a usar produtos mais baratos e muitos deles (aproximadamente 50% dos que mudaram de marca) ficaram satisfeitos com esses produtos.
Nessa linha de pensamento do comportamento dos consumidores pós-pandemia, possivelmente algumas tendências vão emergir. Resumidamente são as seguintes:

1. Assuntos e produtos relacionados à saúde vão ser prioritários. O consumidor vai buscar se informar e buscar tudo que possa oferecer bem-estar. Deve haver alguma mudança de estilo de vida e valorização de produtos e serviços que prometam bem estar.

2. A busca por produtos mais baratos vai, novamente, se intensificar. Aqui voltaremos a ter o caso da “longa cauda”. Primeiramente há uma busca por valor (equilíbrio de preço e qualidade) e redução de quantidades compradas. Depois, lentamente, o consumidor começa a aceitar os produtos com mais opções, mais componentes supérfluos.

3. Possivelmente a atitude que deve emergir será de um consumidor mais criterioso, menos propenso a correr riscos. O consumidor vai se questionar se realmente precisa do produto, se o produto realmente será útil e outros atributos racionais. No passado esta atitude foi chamada de “nova frugalidade” pois, mesmo em produtos eletrônicos, o consumidor pós-crise ficou focado na funcionalidade básica, não nos opcionais dos produtos.

4. Os shopping centers talvez tenham uma oportunidade ao final da crise. Os shoppings estão em situação privilegiada para atender aos anseios do consumidor. Mas terão que saber entender o lado intangível, a psicologia do consumo depois da crise.

5. E uma advertência sobre pesquisa. Já estão aparecendo e vão aparecer muito mais pseudo-pesquisas que perguntam ao consumidor o que ele pretende fazer depois da crise. Não acredite em nenhuma delas. O consumidor simplesmente não sabe qual será o seu comportamento futuro.

A. Carlos Ruótolo - Julho 2020

Como em todas as crises econômicas, o consumidor fica, por um longo tempo, mais indeciso, avesso ao risco.