A Experiência de Compra: O Desafio do Marketing Sensorial
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Nos últimos anos tem havido um forte movimento no sentido da utilizaçao do marketing experiencial. Nesse conceito, a empresa procura ter um desempenho superior nas situações onde há uma interação direta com o consumidor, especialmente nos pontos de venda. O varejo passa a ser considerado um cenário teatral onde essa interação de consumidores e produtos acontece, as vezes até rebatizado de “retailtainment” (varejo+entretenimento). A experiência de compra é o foco central: sentimentos, pensamentos e emoções do consumidor.
O livro “The Shopping Experience”, uma coletânea de artigos de autores europeus, traz uma perspectiva culturalista a este tema. A compra é vista não como um ato trivial, mas sim como um ato cultural, cheio de significados e integrado na vida das pessoas. Existem dimensões na compra que transcendem à sequência de comportamentos destinados a aquisição de mercadorias. A compra é acima de tudo uma experiência sensorial e um ato de imaginação no qual o ego do consumidor está envolvido.
Editado por dois sociólogos, o livro analisa o consumidor com base em dois eixos: (1) a perspectiva do varejo e (2) o comportamento de compra em si. O eixo do varejo adota uma abordagem histórica para analisar como os principais formatos de loja (o supermercado, as lojas de departamentos e os shopping centers) representaram, desde sua origem, diferentes formas de interação do consumidor com os produtos e vieram a refletir mudanças nos estilos de vida.
O supermercado de auto-serviço, embora tenha nascido como um formato despojado e cru, transformou-se em um lugar atrativo, relativamente confortável onde a visão e o tato são os vendedores da mercadoria. O varejista hoje é um gerenciador de dois fluxos: um rápido, o de mercadorias, e um lento, o fluxo dos clientes dentro da loja, pois o maior tempo de permanência do consumidor dentro da loja significa maiores vendas.
A loja de departamento foi essencial para o próprio desenvolvimento da modernidade e representou o primeiro espaço prazeroso de compra. Ficaram famosos os grandes apelos de entretenimento associados à compra. As lojas européias tinham, nos seus primórdios, grandes restaurantes, salões de chá e ocasionais apresentações de orquestras. As lojas de departamento foram as responsáveis pela “feminização”do consumo.
O shopping center, o formato varejista mais atual, é um espaço que propicia tanto o escape, um interlúdio da agitação urbana, como um lugar de estimulação para o consumidor. Dentro do shopping o consumidor mais se parece a um caçador cujo olhar é ávido e que devora visualmente sua caça (os produtos) antes de aprisioná-la. É um espaço onde o elemento visual é decisivo; o olhar, atento mas relaxado, governa o foco e os movimentos do consumidor.
No segundo eixo de análise, o livro se volta para o comportamento do consumidor em si, suas motivações e estilos de compra. Para entender a compra é essencial diferenciar-se a compra instrumental que ocorre principalmente nos supermercados da compra “recreativa” que ocorre principalmente nos shopping centers e nos produtos de vestuário. A compra instrumental está vinculada às necessidades, aos objetos necessários para o dia-a-dia; são desprovidas de prazer, trazendo inclusive algum grau de ansiedade. A compra “recreativa”, no entanto, é aquela que se insere no tempo livre e está mais vinculada à gratificação de sair às compras do que à obrigação de comprar.
O shopping center como local onde predomina essa compra prazerosa, também denominada de “compra hedônica”, é visto como uma fronteira que permite ao consumidor sair de sua rotina e entrar em uma aventura controlada porque sempre traz a sensação de se estar indo a um lugar diferente, sempre com uma expectativa do inusitado. O shopping center é um paradoxo: um local onde as pessoas podem se encontrar mas que o consumidor quer estar livre dos controles sociais; a liberdade individual predomina. É um local onde os consumidores sentem-se relaxados e calmos, mas estão sempre em movimento e com uma certa excitação ante o inesperado. A maior experiência possível é quando esse elemento surpresa acontece, quando o consumidor encontra alguma coisa que não estava procurando mas que foi descoberta e reconhecida como uma grande compra.
Nos estilos de compra há uma síntese interessante do trabalho de Colin Campbell sobre as diferenças entre homens e mulheres. A diferença fundamental vem do que o autor denomina de “ideologia” da compra: as mulheres se relacionam com as compras como uma atividade gratificante enquanto que os homens entendem que a compra é uma atividade para aquisição do produto, como se fosse uma tarefa, um trabalho a ser terminado. Como consequência, as mulheres passam mais tempo analisando produtos e lojas e acabam por adquirir um grande conhecimento do consumo. Mas os homens consideram essa busca uma perda de tempo...exceto quando têm que fazer uma compra tipicamente masculina, uma compra “tecnológica” , ocasião em que a busca e as comparações são iguais ou maiores às realizadas pelas mulheres. Porém com uma diferença fundamental: os homens não desfrutam essa atividade. A conclusão é que, ao contrário do estereótipo, a mulher se vê como uma compradora natural e conhecedora dos produtos e, portanto, menos impulsiva. O homem, no desejo de se livrar de uma tarefa não gratificante, acaba sendo um mau comprador. |
